过去半年，一大批奢侈品牌高管“排队”开启中国之行，复苏中的中国奢侈品市场也向他们展现出了巨大的消费潜力。
作为率先一批到访的CEO，宝格丽首席执行官让·克里斯托夫·巴宾（Jean-Christophe Babin）见证了汹涌的人流重回上海街头，也从细微处嗅到了消费风向的转变。“2021年是中国市场很强劲的一年，虽然去年疫情反复，但好消息是，消费者开始延迟享受，他们不想拥有太多的东西，而是一些能够带来美好情感价值的。”
从年初至今，奢侈品牌轮番祭出一系列创意项目、纪念活动、线下派对，与中国消费者重建情感连接。仅上周，路易威登在宁波阪急百货开设珠宝限时快闪店，香奈儿在上海东平路推出《香水的造艺》限时体验空间，爱马仕在海口天空之山设立爱马仕报刊亭。“密集”开出的快闪店只是一个侧影，国际品牌难掩开店热情，其中不乏旗舰店、精品店首秀。
近期的时尚展讯也可一睹品牌与中国消费者更有诚意的对话。进入展览旺季，蒂芙尼、宝诗龙等先后推出高级珠宝展；宝格丽在艺术展中邀请中国艺术家参与创作；卡地亚一口气带来三场珠宝展，横跨香港、广州和上海。大手笔造势的同时，这些品牌也将技艺与匠心分享给更广阔的群体，实现与普罗大众的文化共鸣。
“中国是宝格丽最重要的市场，甚至比意大利本土市场还重要。”谈到韩国奢侈品消费的崛起，巴宾近期在接受第一财经专访时表示，在奢侈品市场，中国的潜力远远高于韩国。“韩国的时尚消费一直很高，中国的确没那么高的人均消费水平。但庞大的人口基数决定了，中国的市场分量是韩国不可比拟的，所以我们在中国也投入了更多的资源和人才。”
加注本土市场
出境游受限的过去三年，“购物疗法”成为中国富裕群体“对抗”疫情的一个出口，也让奢侈品牌进一步将重心留在本地消费者身上。
继2019年宝格丽SerpentiForm灵蛇传奇展览在成都大获成功之后，今年Serpenti系列迎来75周年，宝格丽在上海当代艺术馆开启珍藏艺术展。蛇是古代文明中的神秘动物，在古希腊、罗马神话中随处可见。在华夏传说中，女娲和伏羲分别持以罗盘和方尺等造物工具，相互缠绕的蛇尾代表他们连接人间与天界的能力。
蜿蜒的蛇形珠宝往往用作护身符，灵蛇也是多个珠宝品牌的灵感源泉或标志性图腾。宝格丽的Serpenti系列名声鹊起还要从好莱坞女星伊丽莎白·泰勒的“带货”说起。在1962年《埃及艳后》的片场，这位奥斯卡影后佩戴宝格丽蛇形手镯留下幕后倩影，而由她饰演的克丽欧佩特拉就以戴有金蛇缠绕的手镯而闻名，眼镜蛇在古埃及是王权的象征。
和3年前的成都展相似，作为全球巡展的中国分站，宝格丽也借由本土化策展及艺术创新，在巩固现有认知的群体之外激起更广泛的共鸣。在不同的分站，品牌邀请全球各地的艺术家，为灵蛇图腾作前瞻性的艺术表达。“宝格丽必须看到未来的发展方向，就像艺术始终启发着我们，这反过来也激励珠宝工匠进一步挖掘品牌的历史宝藏。”
巴宾执掌宝格丽已有10年，对各个细分市场的销售表现始终乐观而包容。在他看来，后疫情时期更要将目光放回本地客户，只有与在地市场建立更牢固的联系，才能掌握破局的先机。在奢侈品牌重点布局的线上渠道，大约2年前，宝格丽率先在京东开设官方旗舰店，半年后入驻天猫，搭载的都是品牌定制的视觉内容。这套自有系统一上线，巴宾就惊喜地发现，虽然2000至5000欧元的入门款最畅销，但2万欧元的高级珠宝系列时有成交。
“奢侈品行业的新挑战永远是如何应对新兴的需求，这背后应该有一套组合拳，入门系列是重要的，高端线的布局同样关键。”上周，宝格丽在威尼斯发布全新Mediterranea高级珠宝与高级腕表系列，呈献逾400件高级珠宝作品。
亚洲占主导
过去几年，除了跑马圈地的实体零售业扩张，与本土消费人群加强互动也是奢侈品行业的明显风向。
在微博和小红书等社交平台，以往笼罩在神秘面纱之下的高级珠宝，开始走入年轻人的话题中。就像“买包心得”，他们从中搜索流行趋势和产品，越来越多的营销投入也由此向Z世代倾斜。不仅卡地亚、宝格丽、蒂芙尼这样的珠宝品牌果断顺应市场转型，奢侈品牌的珠宝线也快速响应，以争夺更高端的市场份额。
Lefty日前发布的《数字时代珠宝市场报告》探究了珠宝市场的全方位年轻化和数字化转型。一方面，疫情后高级珠宝加速开通在线销售渠道，使得珠宝品牌的存在感进一步加强。该报告预计到2025年，高级珠宝的线上销售额将增加至21%。另一方面，年轻一代已成为奢侈品消费的主力军，预计到2030年，Z世代将接替千禧一代，成为奢侈品市场的核心消费群体，占到总数的八成。
本次与上海艺术展同步亮相的，还有宝格丽新晋全球代言人刘亦菲。自2020年以来，宝格丽先后签约了“蜘蛛侠女友”赞达亚·科尔曼、演员安妮·海瑟薇、韩国女团BLACKPINK成员Lisa等代言人，瞄准这些优质偶像背后的年轻人市场。“在保持意大利风情之外，我们也尝试融入当地市场，进行情绪化上的绑定和连接。”
哪里有年轻人，哪里就掌握了下一个十年的商机。巴宾认为，与奢侈品牌的大本营欧洲相比，亚洲显现出了多轮驱动的巨大潜力，这里坐拥成熟市场日本、韩国、新加坡，中国、印度增速抢眼，泰国、印尼等新兴国家也在冉冉上升。
“这些国家正在迅速崛起，大量的年轻一代受到高水平的教育，拥有良好的资源，向往美好的生活。他们渴望发现世界，有时候是住一家漂亮的酒店，或者拥有一枚漂亮的戒指。”巴宾说道，对宝格丽而言，亚洲将保持主导地位，在珠宝创意中也会越来越多地融入亚洲偏好，比如中国人钟情的翡翠。
在最受关注的东亚三国，日本腾飞最早，中国体量最大，韩国则最为慕“侈”，迥异的市场表现折射出不同的消费心理。摩根士丹利的数据显示，去年，韩国奢侈品消费额高达168亿美元，人均消费325美元，居全球首位，远高于美国的280美元和中国的55美元。
不过，巴宾在采访中多次强调人口红利的重要性，并表示中国是享用宝格丽最多资源的地区，“无论是代言人、活动、广告等各方面，我们在中国做的比韩国都多，比意大利也多。从体量看，这些国家都是小市场，珠宝消费的第一梯队只有中国、美国、日本，因为这些地区结合了重要的人口数据，拥有良好的GDP。”
产量翻番
以珠宝腕表为代表的硬奢所展现的韧性，在疫情期间得到进一步论证。Grand View Research数据显示，全球珠宝市场体量接近2700亿美元，这一数字有望以8.5%的增速攀升，在2030年达到5180亿美元。
进入快车道的珠宝品牌，接连交出亮眼的成绩单。宝格丽、蒂芙尼、巴黎尚美的母公司LVMH集团，一季度手表和珠宝业务销售额同比增长11%至25.89亿欧元，去年收购意大利珠宝制造商Pedemonte，今年又重启独立制表品牌Daniel Roth和尊达表；拥有卡地亚、梵克雅宝、伯爵的历峰集团，去年珠宝部门销售额增长21%，是集团增速最快的业务板块，在所有渠道和区域都实现增长。
无论在实体店铺还是在线渠道，“不够卖”制约着珠宝品牌的增量空间。考虑到手工技艺的产出有限，多个品牌将产能扩张提上日程。去年，宝格丽瓦伦扎珠宝大工坊启动扩建，新厂区面积近1.75万平方米，预计将于明年底完工，届时将成为欧洲最大的珠宝工厂，产能较当下翻番。
瓦伦扎是意大利历史悠久的金匠区，6年前宝格丽在这里建造了工厂。据巴宾介绍，设施先进的新工厂投产后足以保证品牌未来十年的产能，其中一个核心项目为宝格丽第一所对外招生的培训学校。“一方面我们扩建工厂，另一方面扩大招生计划，通过增加珠宝工匠的数量来提升产能，预计每年增加180名新工匠。在扩建竣工前，他们将在现在的工厂由每天一班制变成每天两班制。”
野心勃勃的不只宝格丽，卡地亚也在计划新建工坊。而从集团战略出发，LVMH收购Pedemonte的目的就是大幅增强珠宝部门的产能，令旗下所有品牌受益，包括时装品牌的珠宝线和钟表部门。
加注本地市场、年轻化和数字化双管齐下、整合资源扩充产量，与时俱进的珠宝品牌正在打造属于自己的护城河，它们在大众领域获得前所未有的关注度，一些潜移默化的改变正在重塑行业本身。
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沈晴
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